Vos campagnes pourraient être plus rentables que vous ne le pensez…

 

Le concept de la Life Time Value (LTV) est souvent ignoré par les entrepreneurs.

Pourquoi?

Je ne sais pas trop…

Peut-être un manque de formation à ce sujet ou une impression que son implémentation serait trop complexe…

Il serait en tout cas très dommage de s’en priver, car le concept de LTV permet de prendre de meilleures décisions marketing.

En utilisant ce concept, vous serez capable de déterminer si une campagne vous rapporte de l’argent.
Cela peut paraître anodin, mais vous verrez par la suite que la plupart des entrepreneurs ne s’y prennent pas de la bonne manière!
Ils passent donc souvent à côté d’opportunités qui auraient pu se révéler rentables.

Le concept de LTV peut aussi être utilisé comme un système de réflexion.
Lorsque vous aurez bien intégré ce concept, vous ouvrirez votre esprit à un nouveau monde de possibilités.
Vous serez en mesure d’imaginer des campagnes marketing qui ne vous auraient pas traversé l’esprit auparavant (et qui sont pourtant bien rentables).

Sans plus tarder, voyons ce qu’est la Life Time Value du consommateur.

 

1. La Life Time Value du consommateur: définition et mode de calcul

La LTV du consommateur représente la valeur totale d’un consommateur sur la durée de sa relation commerciale avec vous.
Cela paraît assez simple, mais il y a quelques complications lorsque l’on veut calculer cette valeur en pratique.

Imaginons qu’un client reste 5 ans chez vous.
Sur ces 5 années, il réalise les achats suivants:

AnnéeChiffre d’affairesMarge bénéficiaire
1500€50€
21.000€150€
31.000€150€
41.500€200€
5800€100€

 

 

Pour déterminer la LTV de ce client, se base-t-on sur le chiffre d’affaires généré ou sur la marge bénéficiaire dégagée?

Dans la plupart des cas, il est préférable d’utiliser la marge bénéficiaire.
En effet, si vous voulez déterminer si vos campagnes de publicité sont rentables, vous devrez comparer vos coûts marketing à la marge dégagée.

Cependant, si vous avez une stratégie de croissance et que votre but est de capter la plus grosse part de marché possible, il pourrait être justifié de se baser sur le chiffre d’affaires dégagé.

Attention tout de même qu’en vous basant sur le chiffre d’affaires, vous pourriez être amené à choisir des campagnes qui ont un rendement négatif (qui vous font donc perdre de l’argent).

On préfère donc presque tout le temps opter pour un calcul de la LTV basé sur les marges dégagées.

La LTV est-elle calculée au niveau individuel ou en moyenne?

La Life Time Value est plus utile lorsqu’elle est calculée sur base de la moyenne de vos clients.

Si vous calculez une LTV de manière individuelle, vous pourrez uniquement déterminer si la relation avec un client en particulier à été rentable pour vous…
Vous ne pourrez pas vous en servir pour faire des prévisions car, d’un client à l’autre, la LTV peut varier très fort.

Pour pouvoir faire des prévisions et de piloter vos campagnes marketing, vous devrez calculer une LTV moyenne.
Cela vous permettra de lisser les fluctuations qu’il peut y avoir d’un client à l’autre.

Pour calculer la LTV moyenne:

1. Calculez la marge moyenne par transaction
Vous pouvez arriver à ce montant en divisant votre marge totale sur un an par le nombre de transaction sur l’année.

2. Calculez la fréquence d’achat moyenne.
Divisez le nombre d’achats sur une période donnée par le nombre d’acheteurs sur cette période.
Attention: si vos clients achètent en moyenne 1 fois tous les 3 ans, prenez une période de 3 ans.

3. Calculez la valeur du client sur la période.
Vous obtiendrez cette valeur en multipliant la marge moyenne par la fréquence d’achat moyenne.

4. Calculez la durée moyenne de la relation-client.
Si vous avez de nombreuses années de statistiques derrière vous, vous pouvez, pour chaque client qui vous a quitté, regarder le nombre d’années qu’il est resté avec vous.
Il vous suffit ensuite de faire une moyenne sur les données que vous avez.
Sinon, vous pouvez obtenir une approximation en divisant 1 par le pourcentage de clients que vous perdez chaque année.
Imaginons que vous perdiez 10% de vos clients par an, votre durée moyenne de relation-client sera de 1/10% = 10 ans.

5. Calculez la LTV en multipliant la valeur du client sur la période par la durée de la relation-client divisée par le nombre d’années de la période.
Par exemple, si la valeur moyenne sur 3 ans est de 1000€ et la durée de relation client est de 10 ans, on aura:
LTV= 1000€ X (10/3) = 3.333,33€

Et si vous n’avez pas de statistiques historiques?

Alors il faudra vous baser sur des hypothèses, en gardant à l’esprit que ce sera certainement moins précis que si vous aviez un historique sur lequel vous appuyer.
Quoiqu’il en soit, la LTV, même basée sur des hypothèses, peut s’avérer un outil d’analyse utile.

 

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2. Pourquoi utiliser le concept de la Life Time Value?

 

Reprenons l’exemple donné plus haut et imaginons que les chiffres correspondent à notre client moyen:

 

AnnéeChiffre d’affairesMarge bénéficiaire
1500€50€
21.000€150€
31.000€150€
41.500€200€
5800€100€

 

La LTV de notre client moyen est de 650€ (la marge dégagée sur la durée de la relation-client).

Imaginons que pour que le client achète la première fois, on ait dépensé 250€ dans une campagne de marketing.
Sans utiliser le concept de la LTV, la plupart des entrepreneurs analysent la situation de la manière suivante:

Coût marketing: 250€
Marge bénéficiaire dégagée (achat année 1): 50€

–> Bénéfice final: 50€ – 250€ = -200€

En faisant ce constat, notre entrepreneur déterminerait que sa campagne publicitaire n’est pas rentable.

Or, en utilisant le concept de LTV, le constat est le suivant:

Coût marketing: 250€
Marge bénéficiaire dégagée (durée de la relation-client): 650€

–> Bénéfice final: 650€ – 250€ = 400€

On voit donc que la campagne est en fait bien rentable, puisqu’on dégage un bénéfice de 400€ sur les 5 années de la relation-client!

Si vous avez assez de fonds pour pré-financer les coûts marketing encourus la première année, la bonne décision serait donc de poursuivre la campagne.
La décision de mettre fin à la campagne devrait donc uniquement émerger d’un problème de cash-flow, ou du fait que vous ayez mis en place une campagne plus rentable.

On voit donc bien grâce à cet exemple que, sans utiliser le concept de la LTV, l’entrepreneur aurait pris la mauvaise décision.

3. Utiliser la LTV sans statistiques historiques… Une folie?

On l’a vu plus haut, pour pouvoir calculer une LTV précise, mieux vaut se baser sur un historique de statistiques.
Mais je vous ai aussi dit que ce concept restait utile, même lorsqu’il était basé sur des hypothèses.

C’est exact! La LTV peut vous aider à estimer la rentabilité d’une campagne marketing, même lorsqu’elle est basée sur des hypothèses.

Imaginez que vous avez lancé un site de vente en ligne il y a 6 mois.
Le site est trop récent pour que vous puissiez évaluer la durée de la relation-client moyenne.

Pour le moment, vous avez une campagne de publicité qui tourne et qui vous coûte 25€ par client acquis.
Les gens ont dépensé 30€ sur votre site en moyenne, ce qui vous rapporte, après déduction des frais et du coût des marchandises, 10€.

Un entrepreneur ne connaissant pas le concept de la LTV mettrait tout de suite un terme à cette campagne, pensant perdre 15€ pour chaque client acquis.
Mais vous, vous savez que vous devez vous baser sur la LTV…

Le seul problème, c’est que vous n’avez pas d’historique d’achats sur lequel vous baser…

Qu’à cela ne tienne, vous pouvez toujours prendre des hypothèses:

Hypothèse 1 (pessimiste): les clients n’achètent en moyenne qu’une fois sur la durée de la relation-client

On a alors:

Coût marketing: 25€
Marge dégagée: 10€ X 1

–> Bénéfice : -15€

Hypothèse 2 (normale): les clients achètent en moyenne 3 fois sur la durée de la relation-client

On a alors:

Coût marketing: 25€
Marge dégagée: 10€ X 3

–> Bénéfice : 5€

Hypothèse 3 (optimiste): les clients achètent en moyenne 5 fois sur la durée de la relation-client

On a alors:

Coût marketing: 25€
Marge dégagée: 10€ X 5

–> Bénéfice : 25€

 

En utilisant différentes hypothèses, vous avez une meilleure idée de la manière dont votre bénéfice peut évoluer en fonction du nombre d’achats sur la durée de la relation-client.

Bien sûr, il restera toujours une part de risque. Celle-ci existe d’ailleurs toujours (même si elle est plus réduite) lorsque vous vous basez sur un historique de statistiques.

Mais vous aurez une meilleure appréhension de la rentabilité probable de vos campagnes si vous utilisez le concept de la LTV.

 

4. Que mettre en place dans votre entreprise pour bénéficier un maximum du concept de la LTV?

On l’a vu plus haut, vous obtiendrez une estimation de Life Time Value plus précise si vous vous basez sur un historique de statistiques.

Il va donc falloir mettre en place un système qui peut vous permettre de récupérer ces statistiques.
Cela peut aller d’un simple fichier excel dans lequel vous répertoriez toutes vos ventes avec le nom de l’acheteur, à un logiciel dédié qui répertorie vos ventes automatiquement.

L’idéal est de prendre en compte directement la marge dégagée par chaque vente.
Cependant, dans certains cas, cela s’avère très compliqué.

Dans les cas où il est trop difficile de calculer la marge de chaque transaction, vous pouvez vous baser sur le chiffre d’affaires généré par la transaction.
Si vous connaissez à peu près votre taux bénéficiaire moyen (20% par exemple), vous pouvez ensuite appliquer ce taux au chiffre d’affaires pour avoir une approximation de la marge dégagée.

 

5. Quelle est l’implication sur les campagnes que vous mettez en place?

Une fois le concept de LTV bien compris, de nouvelles possibilités s’offrent à vous.

Vous pouvez, par exemple, attirer de nouveaux clients grâce à une offre qui ne vous permet pas de couvrir les frais publicitaires directement.
Du moment que la Life Time Value dépasse vos coûts d’acquisition, vous êtes gagnant!

C’est ce que de nombreuses grandes marques font dans la grande distribution.
Vous recevez un échantillon gratuit (ou carrément le produit gratuitement), ce qui engendre une perte sèche pour la marque.
Cependant, l’entreprise sait très bien qu’un certain nombre de personnes vont aimer le produit et le racheter par la suite, ce qui va lui permettre de dégager des bénéfices.

Il est parfois difficile de créer une campagne rentable dès la première transaction.
Avec le concept de la LTV, l’éventail de campagnes que vous penserez à lancer sera plus large.

 

Conclusion

La Life Time Value est un outil formidable pour déterminer la réelle rentabilité de vos campagnes.

Ne tombez pas dans le piège de penser qu’une campagne de publicité n’est pas rentable parce qu’elle ne couvre pas les coûts publicitaires dès le premier achat.
Dans de nombreux secteurs, le coût d’acquisition d’un client est supérieur à la marge dégagée par la première transaction (c’est vrai pour de nombreux sites de vente en ligne, par exemple).

Si vous avez de bons produits, il y a fort à parier que vos clients feront à nouveau affaire avec vous. Vos coûts publicitaires seront alors couverts par les achats suivants.

Cela a une implication non négligeable: plus votre LTV est élevée, plus il sera facile de créer des campagnes rentables.
Travaillez donc sur l’augmentation de votre LTV moyenne en:

  • Augmentant votre panier moyen
  • Augmentant la fréquence d’achats
  • Augmentant la durée de la relation-client

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